“Via onderzoeken volgden we 1.200 proefpersonen: van hen weten we perfect welke drankjes ze gebruiken, in welke hoeveelheden en wanneer. Daaruit leerden we dat koffie tijdens de ochtend fors marktaandeel verloor aan waters, vruchtensappen en melkdrankjes. Nochtans is de voormiddag hét moment om koffie te drinken: we nemen dan gemiddeld bijna een kwart van onze dagelijkse vloeistofconsumptie in. Daarvan is ongeveer de helft koffie."

" Van het totale koffieverbruik gebeurt zestig procent voor de middag. Kortom, we merkten dat de Belg steeds minder koffie dronk tijdens ons allerbelangrijkste consumptiemoment. Onderzoek toonde bovendien aan dat het ochtendlijke kopje koffie dé manier is waarop potentiële consumenten met het product in aanraking komen. Minder koffie ’s morgens betekent minder nieuwe koffiedrinkers. We besloten dus om van de vroegste daguurtjes ons strijdtoneel te maken. Douwe Egberts zou voortaan de ochtend claimen.”

DUIDELIJKE DOELSTELLINGEN

De campagne die in augustus 2006 van start ging, moest de dalende trend een halt toeroepen en het koffieverbruik stabiliseren. De doelstellingen werden zeer precies omschreven, op basis van het beschikbare cijfermateriaal.

Christophe Mottint: “Als marktleider waren we deze campagne aan onszelf verplicht. We wisten dat de totale koffiemarkt hierdoor zou groeien, maar een grotere taart betekent ook een groter deel voor ons.”

Aan de basis van de campagne ligt een uiterst herkenbare insight: ‘Koffie maakt je wakker, maakt je klaar voor je dag’. “Dat is meteen ook de USP van ons product, die we opnieuw sterk wilden verankeren. Duval Guillaume Brussels ging daarmee aan de slag en draaide de redenering om: wat zou er gebeuren zonder je ochtendlijke kop koffie? Datzelfde idee zit kernachtig vervat in de baseline waarmee we nog altijd tekenen: je bent er ’s morgens pas helemaal bij na een heerlijk kopje Douwe Egberts.”

“Ook bij de mediakeuze baseerden we ons daarop. Radio wordt ’s ochtends intensief en aandachtig beluisterd en lag dus meteen voor de hand. Het medium past bovendien perfect bij de doelgroep die we voor ogen hebben: mensen die zich klaarmaken om te gaan werken of de kinderen naar school te brengen. Zij hebben het meeste baat bij het opkikkerende effect van een kopje Douwe Egberts. In de communicatie focussen we concreet op de actieve 25-45-jarigen en we programmeren onze spots zeer bewust tussen 07.30 en 09.30 uur.”

Beluister HIER het Pokje Fokkie-lied.

Morgen: deel 2

Artikel: Varia 128